#82 重认识重设计
Brian Chesky’s new playbook 观后感
三年前的 Airbnb 在经历了 8 周损失 80% 业务的「濒死体验」后，经过数月大刀阔斧调整，溯流而上成功上市。自那一早客厅中的气垫床和早餐至今已有 15 年，这家目前市值 912 亿美元的共享经济平台依然饱受用户政治光谱、当地政策与传统酒店行业的抵抗和阻挠。潮水褪去，回归初心，但暂不谈市场对其 Q4 预期下降，且谈一些 Brian Chesky 幕后之事。
本文基于 Lenny Rachitsky 对他的老东家 Brian Chesky 的采访成文，推荐收听观看原播客/视频。已经看完的读者不必继续读下去了。
Airbnb 不必多言，在互联网设计行业中领先潮流，多少人梦寐以求的设计驱动公司。他们最早收到了 Figma 使用邀请，开放了 lottie 库等众多实用的开源项目。2022 年 Airbnb 首次 Q1 盈利时，我在 Design Scenes Weekly#53 概括其变化：
- 精简业务，回归初心；削减项目，忍痛裁员；
- 优化成本，严控固费；灵活营销，重心公关；
- 重整品牌，适度支出；静候良机，消费反弹；
- 久居用户，逐年增多；功能迭代，百次有余；
今年 6 月的 Figma Config 2023，Brian 口若悬河，收尾一句 “I just think more designers should rise up and start companies” 引爆全场氛围，掌声阵阵，评论区与 X（前 Twitter）上满堂喝彩。旁边的 Dylan Field 总是顿口无言，仿佛在尽力找出一句合适的话语，来结束这段充斥会场的鼓舞能量。Lenny 这次播客采访则是对这边大会更详细的解读。
在以往的媒体采访印象中，Brian 谦逊温和，也有着与少年气息不符的稳重老成。我们无法得知 Brian 是否提前准备了讲辞，但这两场关于「设计」的侃侃而谈显然他不准备「给任何人插嘴的机会」。他的语速很快，体态不是很放松，俨然已经进入了不断输出设计思考的心流状态——我们唯一能确定的是，这些想法已在他的脑中千锤百炼。
重认识界限
一传十，十传百，Config 2023 后许多设计师欢呼 Airbnb 领头「取消」了产品管理职能 (product management)，那以后设计师的地位是不是有所上升了？播客一开始 Brian 澄清了误读：本质上这不是人的问题，而是工作方式上的改变。
即便如硅谷，设计师也经常对产品开发流程感到失望。设计师作为第一位见到产品外观的人，却经常被视为一项服务（被告知做什么就要去做什么），无法融入开发流程中。
另一边，不同业务之间的的团队技术栈存在差异，逐渐累计为技术债。比如有 5 个团队都需要支付业务团队支持，但却只能挨个排队获得资源从而拖慢了整体业务。国外大企业不像国内一样铺面宽广，以 Airbnb 的前台来讲也不至于建立大中台。总之按照传统来说，这种对核心业务团队的依赖关系一旦打破，个别团队就会索要资源主张自己成了一个新（支付业务）团队，各占山头，继而演变进化到一个分支部门。
部门则需要优先考虑业绩目标，只顾及自身，并且需要为自己部门争取更多的资源。争取资源的过程中，便会产生人情往来。如此分裂、细分、分裂、细分……最终形成了一种科层官僚体制 (bureaucracy)。在这种环境下，人们都不知道谁正在做什么事。每个人都有自己的工作目标，责任感缺失，认为少自己一个人的工作量也无所谓。一家快速发展的公司，就这样变得缓慢拖拉。
最终造成了这样后果：公司做了成百上千次营销，但客户什么也没了解。营销人员和工程人员并非互相讨厌，但却从不沟通。想象一家饭店，营销人员是服务员，工程人员是厨师。服务员知道顾客想吃什么但是无法做菜，厨师会做菜但是不知道顾客想吃什么。
重认识品牌营销
Airbnb 联合创始人 Joe Gebbia 有一个照亮房间的比喻，你既可以用高性能的激光快速打亮房间，也可以使用优雅的枝形吊灯柔和地照耀到房间每一处。两者都能照亮房间但是最终房间呈现的感觉不同。前者可以理解为以短期增长为目的的激励营销（比如拉新给钱、网络广告），亮度高，但是房间依然有很多阴影。后者为渗透用户心智的品牌营销，亮度低但灯光柔和，房间几乎没有阴影。这里其实并没有取舍之分，两种营销在不同阶段都应占有不同的比例，而非完全不做某一种营销。
特别是品牌营销，Brian 认为这些营销大都没有告诉用户团队正式做和已经上线的新功能——总不能指望应用商店更新日志去做这些事。他望着数年不曾有过明显变化的 Airbnb 应用开始怀疑，如果不对用户说明这些东西，用户没有受到教育引导便不会了解，也不会使用。后面再迭代新的重磅功能时，累积的「营销债」越来越多，用户变得越来越谨慎，最后 App 的活跃和转化都会停滞不前，甚至下滑。从 2015 年到 2019 年，Airbnb 在 adwords (Google 广告平台) 上花费了 10 亿美元，但却没有真正去投资 Airbnb 这个品牌。
所以 Brian 觉得现在不应该是一个团队做三件事，而是三个团队做好一件事，整个公司共同努力朝同一方向划船。为此 Brian 制定了未来两年的 roadmap，每月更新。产品策略则是每半年更新一次，并在每年的 5 月、11 月或 12 月以发布会形式开诚布公。产品策略和营销场景合二为一，向广大房东住户讲述精心准备的新功能背后的一段段故事。
重设计职能
很多公司从创始到稳定运营都有这么一个周期：
- 一开始公司人少，事无大小 CEO 都会亲自执行或监督；
- 随着公司蒸蒸日上，开始授任和放权，着重大型决策和组织优化工作；
- 随着职工增加，科层体制臃肿，官僚政治盛行，公司运转缓慢，CEO 需要回归，再次重新掌舵；
Brian 总结出一个反直觉的结论是，当他参与公司具体事务越少，项目周折便会越多，随之而来的是目标越来越不明确，团队热情越少，推动力越弱，资源生产越少，产品迭代越慢，最终拖累了公司业务增长——这与本来想象的避免一言堂而权力下放所预期不符。
受 Hiroki Asai 和 Jony Ive 启发（两者都为 Apple 工作过），Brian 将航班、家庭等 10 个主要业务群重组为职能部门——产品、设计、工程、营销、市场、销售、运营——这也是初创公司的常见职能。
所以作为争议的回应，Brian 并没有取消产品管理，因为在 Airbnb 许多产品管理其实在做着项目管理的工作。他将传统的「对内的」产品管理职能和「对外的」产品营销相结合成规模更小的高级团队，组内最高级别的人称为 “product marketers”。Brian 认为所有的产品营销也需要懂产品，如果你不懂产品那么你也不会构建产品，如果你不精通于产品营销那么也没法精通于构建产品。不识酒香无佳酿，酒香也怕巷子深。
有必要存在但不必多——Airbnb 还精简了员工总人数特别是一些高层管理职位（参考 2020 年那次羡煞众人的裁员信）。就像 product marketers 一样，其他职能部门管理者也必须是该领域的专家。但这些高级别的人没有权利去指挥设计和工程人员。
They manage by influence.
Influence 来源于职业责任，听起来很抽象，但实际上是为了减弱人情和职能上的依赖关系。Jony 爵士认为设计管理者首先应是管理设计，其次是人，Airbnb 也是如此。上面提到的两年 roadmap 也是 Brian 拉着这些领域专家们制定的共识。由于有严格的时间约束，项目（产品）管理责任很重，权利也很大（不然怎么去 push 呢）。最终，除了一些基础设施外，基本所有更迭都要纳入roadmap，由 Brian 亲自审阅。
重认识细节
Brian 刚回归参与业务时，他让每个人把自己做的事都写到 Google 表格中。直到这时他才注意到，很多人提笔未动，支支吾吾。有些人告诉他「我们做的事要多了，没法记下来」，Brian 两眼一黑，what the fuck 几乎脱口而出。他也明白，关注细节才是公司创始人应做的事。
这和微观管理 (micromanagement) 不同，Brian 不会具体告诉员工应该如何如何做，不会压低决策权，而仅是注重，对产品每一个策略了熟于心。不光董事会和 CEO 应该注重细节，不同层级的管理者起码应知道其他人在做什么。
那么作为 CEO 要审阅这么多内容，如何平衡自己和员工的工作激情与倦怠呢？Brian 说这又是一个悖论，在改革的前一两年，确实更苦更累。但是在越过某一节点时，Brian 发现自己关注的细节越多，富余的时间就会越多。原因便是整个公司朝同一个方向努力，即便 Brian 本人不在场，所有人也知道该做什么，会议向哪个方向发展，从而形成了一股「顺流而上」的文化 (culture)。一切都如此流畅时，CEO 自然可以把重心放在其他事上。
重认识、重设计连接
2020 年 Airbnb 受挫于新冠疫情，Brian 找到 LoveFrom, 的 Jony Ive，希望合作一起设计下一代的 Airbnb 产品和服务。就像 Steve Jobs 所说的 “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works”，Jony 告诉 Brian 要做的本质上和 Facebook 等产品没什么区别，都是一种连接。Airbnb 以「人之初性本善」为起点，连接着房东与房客，疫情改变了租房市场，今后的 Airbnb 也要探寻像是数字游牧人士这种新角色和新场景的连接。
互联网拉近了人与人距离。而连接这个词可以上升穿透互联网，存在于社会潜意识之中。上面也提到，Brian 认为公司都不是独立个体，也都在互相连接着；他寄予管理者是艺术与科学的连接节点，做的产品连接着房东与房客的情谊；工作之外联系旧友，连接着人际关系，抵抗孤独——这些平凡无奇的道理，在当今环境、经济和政治等宏观因素脱节的世界中，更值得去留意探寻。
原博客还有更多 Brian 分享的内容这里不再展开，也推荐一看。
本文引用源详见此处。
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